1 марта новая телекомпания «ТелеЭкспо» выйдет в московский эфир с необычной с коммерческой точки зрения программой. Продавать товар прямо по телевизору? — Корреспондент «Коммерсанта» не сразу понял, что тут, собственно, нового. Целыми днями и ночами по телевизору нам продают автомобили, пылесосы, соусы, родину разных народов мира и т. п. Что же нового придумала компания «ТелеЭкспо»?
Нового, действительно, она не придумала ничего — такая система продажи товаров существует давно и во многих странах. Но для России это и в самом деле новость и от привычной рекламы отличается очень многим.
Первое, на что обратил внимание корреспондента «Коммерсанта» генеральный директор «ТелеЭкспо» Кирилл Лыско — товар, который покажет вам по телевизору компания «ТелеЭкспо», можно купить только у Торгового дома «МосЭкспо», который входит в холдинг «МосЭкспо», учредивший телекомпанию вместе с Москомимуществом. Чтобы купить показанное, потребуется позвонить в Торговый дом по сообщенному по телевизору телефону.
Второе — такой товар вы никогда раньше не видели, это уж точно. Этими вещами торгуют только через телевизор, и это принцип всех подобных программ за границей. И именно у иностранных телекомпаний, выпускающих в эфир подобные программы, закупает Торговый дом «МосЭкспо» товары — вместе с самой телепрограммой о товаре, точнее — шоу, в котором охваченные консьюмеристским экстазом потребители ликуют в процессе демонстрации им всех этих штук.
Подробнее о самих штуках. Торговый дом «МосЭкспо», уже сделавший несколько пробных (и успешных с коммерческой точки зрения) выпусков по кабельной сети ТВ «Кунцево», торгует сейчас примерно следующим ассортиментом: губная помада, не оставляющая следов (ни на чем); кухонные ножи, которые режут мрамор и сталь; подушка, которая при любом положении головы поддерживает кривизну вашей шеи оптимальной, ну и кое-что прочее в этом же роде. Это довольно понятный маркетинговый прием, основанный, на наш взгляд, на следующей двухходовке.
Первый ход — человеку показывают товар высокой степени странности, обычная реклама которого дала бы, скорее всего, тот результат, что человек этот заинтересовался бы, но, так как товар не входит в сферу повседневных потребностей, забыл бы о нем, прежде чем у него появилось бы время дойти до магазина. Так в свое время реагировали на рекламу шампуня с кондиционером (в одном флаконе): здорово, конечно, но интересно, что такое кондиционер? К тому же, спросить экзотическую вещь в магазине просто не приходило в голову: а вдруг что-нибудь не так понял — и засмеют? Пойди вот в хозяйственный, спроси нож, который режет мрамор...
Второй ход отсюда ясен: если, увидев необычную вещь, вы ее можете сразу заказать, набрав номер телефона, шансы, что вы ее купите, повышаются. Тем более что телекомпания уделяет показу этой вещи много времени и творческих сил, так как живет не на плате за рекламное время, а непосредственно на проценте от продаж.
Завершающий этап всей этой маркетинговой операции неотразим: вам должны доставить заказанный по телефону товар в любое место в городе Москве. Правда, в течение недели. У корреспондента «Ъ» этот этап вызвал наибольшие сомнения: когда пойдет показ передач на всю Москву, какая-нибудь понравившаяся вещь может вызвать спрос слишком масштабный, чтобы его можно было удовлетворить за неделю, — собственным транспортным парком Торговый дом «МосЭкспо» не располагает и большой вопрос, сможет ли он оперативно найти на московских автобазах достаточное количество автомобилей в аренду по сколько-нибудь приемлемой цене. Г-н Лыско, впрочем, не разделил нашу озабоченность, продемонстрировав при этом недюжинный природный оптимизм.
Возможно, этот оптимизм основан на том, что АОЗТ Московская телекомпания «ТелеЭкспо» имеет весьма мощных учредителей в лице Москомимущества (30%) и компании «МосЭкспо» (остальные 70%). Последняя, по ее собственной информации, представляет собой крупную оптово-розничную компанию по торговле ювелирными изделиями и имеет статус спецэкспортера черных и цветных металлов, а также «стратегически важного сырья». Хорошо относятся к «ТелеЭкспо» и московские власти — письмо в Федеральную службу по телевидению и радиовещанию с просьбой предоставить новой компании лицензию на эфир подписал мэр города Юрий Лужков. Эфир компания получила на пятом канале, с полуночи до полудня и только в пределах Москвы и области.
Нельзя не заметить, что получение компанией лицензии на вещание получило недовольные отзывы в прессе, причем наибольшее недовольство, например, «Российской газеты» вызвал именно факт поддержки компании московским мэром — газета предположила, что «ТелеЭкспо» будет продавать по телевизору не потребительские товары, а самого мэра — в рамках его кампании по избранию на пост мэра Москвы в 1996 году. Идея яркая, но довольно нелепая — политики все-таки подают себя по политическим телеканалам. Пресса, впрочем, любит побурчать, когда дело касается Юрия Михайловича Лужкова, не исключение и Ъ, но в данном случае компания «ТелеЭкспо» получила эфир не от Юрия Лужкова, а от ФСТР.
По словам г-на Лыско, «ТелеЭкспо» намерена в будущем перейти к торговле и российскими товарами — и, естественно, будет снимать о них столь же занятные шоу, как и те, которые компания покупает у иностранцев. Но это — планы на «торговые часы». «ТелеЭкспо», между тем, все же телекомпания, а не магазин. И поэтому в «неторговые часы» она намерена показывать просто хорошие передачи, собственные и иностранные, и передачи других российских и зарубежных телекомпаний о людях, зверях, детях, домах и прочих приятных вещах, подпадающие под ее концепцию «семейного телевидения».
