В то время как центральные телеканалы занимаются лоббистскими играми по-крупному, телевизионные сети, которые принято называть «дециметровыми каналами», потихоньку пытаются выжить как могут. На закончившейся в минувший четверг международной конференции «Менеджмент и практика маркетинговой деятельности электронных СМИ» были приведены данные о том, что доходы дециметровых каналов на сегодня лишь на 30 — 50% покрывают их расходы. Между тем в последние три-четыре недели столичные мониторинговые агентства зафиксировали рост объемов рекламы на этих каналах на 15%.
Поодиночке — сложно, вместе — невозможно
Одной из самых стабильных телесетей сегодня считается СТС, устойчиво догоняющая по объемам рекламы ТВ-6. Конечно, это обстоятельство не в последнюю очередь вызвано относительно сложной финансовой ситуацией на ТВ-6, прежде уверенно обходившего по объемам (не по доходам. — Прим. «Ко») рекламы даже некоторые более крупные телеканалы. Тем не менее достижения СТС впечатляют: например, за последние недели, по данным RPRG, количество рекламных роликов в сети СТС достигло 1200 в неделю, тогда как на ТВ-6 этот показатель составляет 1400. Считается, что своей стабильностью и даже некоторым ростом доходности СТС обязана своему американскому совладельцу — компании Story First Communications, исправно снабжающей телесеть качественным западным программным продуктом, который неизменно набирает высокие рейтинги. Впрочем, не только блокбастеры и популярные сериалы обеспечивают СТС приличные позиции в «мире дециметров».
Как выясняется, свою лепту в успех канала вносит и принятая здесь схема продажи рекламы. Сегодня рекламу на канале продают агентство «Видео Интернэшнл» и собственная рекламная служба, однако в ближайшем будущем не исключено и сотрудничество с медиа-холдингом «ЛогоВАЗ». Предусмотрительность раскладывания яиц в разные корзины еще лучше понимается в сравнении: скажем, представители ТВ-6 публично заявили, что падение их доходов от рекламы обусловлено ставкой на «Премьер СВ». По словам вещателей, после расторжения контракта с рекламным агентством каналу пришлось бросить значительные силы и средства на создание собственной службы продаж рекламного времени, и именно из-за этого ТВ-6 до сих пор не может добиться выравнивания финансовой ситуации. В частности, были приведены данные о том, что поступлений рекламных денег на канал сейчас нет вообще: ролики, размещаемые в эфире, оплачены еще прошлогодними контрактами.
Впрочем, не следует делать вывода о неизменной популярности у российских телезрителей западных фильмов и передач. Скажем, телесеть ТНТ в значительной степени ориентирована на создание собственного программного продукта (одной из несомненных удач канала считается сериал «Улицы разбитых фонарей»), что обеспечивает сети собственную, вполне постоянную зрительскую аудиторию. Правда, по словам пресс-секретаря ТНТ Екатерины Колупаевой, в связи с кризисом им пришлось отказаться от выпуска некоторых качественных, но низкорейтинговых программ из разряда «не для всех» (вроде концертов бардовской песни), однако параллельно началась работа и над новыми проектами. В частности, вскоре на ТНТ выйдет новая программа «Первые лица» с ведущей Элиной Николаевой. С кинопоказом на ТНТ дела также обстоят неплохо: сети помогает «большой брат» в лице телекомпании НТВ. По словам Колупаевой, «кинокопилка» этих двух каналов не является общей, но «ТНТ ощущает поддержку со стороны НТВ».
Аналитики рекламного рынка также оценивают положение ТНТ как «находящееся в состоянии расширения», во многом объясняя это успешной работой менеджерского состава сети во главе с нынешним генеральным директором ЗАО «ТНТ-холдинг» Сергеем Скворцовым. Судя по всему, удачной оказалась и концепция телесети, ориентированной в основном на региональное вещание. Впрочем, многие с сожалением отмечают, что между сетями СТС и ТНТ так и не наладилось намеченное было и весьма многообещающее сотрудничество. Напомним, что более полугода назад СТС и ТНТ объявили о запуске совместного проекта путем слияния федеральной сети. По экспертным оценкам, такой консорциум был бы весьма многообещающим и по охвату аудитории вполне мог бы сравниться с такими американскими сетями, как NBC или CBS. Однако партнерство не сложилось (во многом из-за разногласий между учредителями компаний), и сегодня сети продолжают конкурировать друг с другом.
«ТВ-шопы» вытащат из попы?
Понятно, что одной только рекламой вытащить завязшую в кризисе убыточную телевизионную телегу не удастся. Специфика дециметровых каналов состоит в том, что далеко не всем из них удается привлечь к размещению западные брэнды, которые в большинстве своем предпочитают рекламироваться на национальных телеканалах. Выход многие видят не только в удешевлении расценок — настолько, чтобы их могли осилить и мелкие российские компании, — но и в активном сотрудничестве с «ТВ-шопами». Конечно, доходность от размещения в эфире материалов «ТВ-шопов» намного меньше, чем от обычной рекламы, однако какие-никакие денежки все же капают. К тому же снимается проблема «забивания» эфира — например, на «31-м канале» реклама телемагазинов занимает более 20 часов эфирного времени еженедельно, а на «Ren-TV» — более 15 часов.
При этом эксперты отмечают, что на этих каналах уже появились первые образчики политической рекламы. Так, на «31-м канале» можно увидеть коммерческие передачи об ЛДПР и о ее лидере Владимире Жириновском. На «Ren-TV» с гордостью сообщают о том, что ни одно из докризисных рекламных соглашений с каналом не расторгнуто. По словам пресс-секретаря «Ren-TV» Юлии Ярмаркович, «постоянными контрагентами канала являются такие агентства, как DMB&B, BBDO, Initiative Media, McCann-Erickson и Ogilvy & Mather», что, по-видимому, свидетельствует о присутствии на канале рекламы крупных международных брэндов.
Впрочем, как бы ни пытались каналы делать хорошую мину при плохой игре, ясно, что в нынешней ситуации одно лишь рекламное наполнение эфира вряд ли станет палочкой-выручалочкой. Практически все телесети в той или иной мере рассчитывают на помощь инвесторов или кредиты. Скажем, «Ren-TV» своим относительно устойчивым финансовым положением обязана не только рекламе, но и крупному инвестору — компании «ЛУКойл». ТНТ помогает группа «Медиа-Мост», СТС — американские партнеры и т.д. Стоит ли телесетям рассчитывать на стабильную помощь инвесторов в будущем, пока неизвестно, однако вполне уместно будет привести слова главы телекомпании «Ren-TV» Ирэны Лесневской, заявившей «Ко»: «В нынешней ситуации нам помогают выжить мозги и обаяние». Похоже, эти качества никогда не девальвируются.
