Телевидение нашло средства. Коммерческий банк спонсирует спортивные новости, таблоид — прогноз погоды, краска для волос — боевик. Но всегда ли спонсорство как способ продвижения товара выгодно? Да и как вообще определить его эффективность?
По оценке Российской ассоциации рекламных агентств, объем спонсорских проектов на телевидении увеличился в 2002 году на 44%. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы (47% всех проектов), развлекательные и музыкальные программы (по 13%).
Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $5000, а максимальная на сегодняшний день — $2 млн. Генеральное спонсорство нового проекта Первого канала «Фабрика звезд-2» обойдется в $2 млн. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС — «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоит $4000.
По словам заместителя генерального директора СТС Сергея Петрова, ежемесячно на канале реализуется около 10 спонсорских проектов, которые в общей сложности дают 5-10% всех поступлений СТС от рекламы. В основном используются обычные спонсорские заставки, реже — специальное представление брэндов рекламодателей: демонстрация использования продукта, показ логотипов, устные объявления ведущих, вручения подарков и призов.
Однако это самые простые формы спонсорства, не требующие от рекламодателей, рекламистов и телеканалов особых творческих усилий. По мнению экспертов рынка, в ближайшем будущем все большую популярность начнет приобретать так называемое интегрированное спонсорство, имеющее все преимущества этого вида рекламы.
Что такое хорошо…
Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней спонсорское участие исключает соседство с брэндами-конкурентами.
Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Одним из ярких примеров тому может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на Первый канал (Nemiroff — постоянный спонсор трансляции боксерских поединков). Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке (по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», с 0,03% в конце 2001 года до 0,09% в конце 2002-го).
Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брэндом.
Например, в Bourjois считают, что продукцию фирмы до сих пор недостаточно хорошо знают в России. Исправить положение компания решила, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на НТВ. «Спонсорство на телевидении позволяет увеличить охват целевой аудитории. Мы выбираем передачи с высоким индексом соответствия, — говорит старший брэнд-менеджер компании Bourjois CIS Елена Борисенко. — Таким образом, улучшается «видимость» брэнда по сравнению с другими марками, формируются желаемые ассоциации». По мнению Борисенко, говорить об эффективности спонсорского проекта Bourjois пока еще рано, тем не менее уже ясно, что вместе с прямой рекламой на каналах «Россия», СТС и Ren-TV спонсорский проект на НТВ помог компании увеличить охват целевой аудитории.
И все же для большинства компаний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования брэнда, нежели способ захвата рынка.
«Для Unilever спонсорство — достаточно важный вид рекламы, но используем мы его очень осторожно, — говорит менеджер по коммуникациям Регина Кузьмина. — В случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования. — Прим. «Ко») нам не нужно было повышать узнаваемость брэнда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта мы ставили создание особой атмосферы вокруг брэнда. Мы хотели подчеркнуть, что Calve — продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески». По мнению Кузьминой, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно.
Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в «Кулинарном поединке». В Unilever считают, что нужный эффект был получен, хотя совместный проект Unilever и «НТВ-Медиа» еще не завершен.
Пионер в использовании интегрированного спонсорства в России — компания «Вимм-Билль-Данн» (инвестиции только в проект «Последний герой-1» составили, по оценкам «Ко», не менее $1,5 млн) прибегла к спонсорству с целью перепозиционирования брэнда J7. «В тот момент мы как раз рассматривали различные способы расширить образ марки, показать, что J7 больше чем просто сок, — рассказывает Кира Кирюхина, руководитель PR-департамента ВБД и многих спонсорских проектов компании. — Предложение ОРТ попало в точку». По словам Кирюхиной, сегодня знание марки J7 составляет 99%, а после «Последнего героя-1» продажи сока возросли, а проведенные исследования выявили, что у потребителей сок J7 ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни. В «Последнем герое-2» ВБД не участвовал, но в период его показа на телевидении появились ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя-1». В результате у потребителя создавалось впечатление, что второго «Героя» спонсирует ВБД. По мнению сторонних экспертов, «Последний герой-2» оказался менее успешным для рекламодателей проектом, так как количество спонсоров увеличилось.
…и что такое плохо
Большинство экспертов считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. «По моим подсчетам, в одной передаче не должно быть больше 3–5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться», — говорит Алексей Казанцев, представитель дирекции по маркетингу «НТВ-Медиа». Абсолютным лидером по числу спонсоров в текущем сезоне стал «Квартирный вопрос» на НТВ (всего 130 рекламодателей), но в «НТВ-Медиа» строго следят за их количеством в одной передаче. А вопрос появления в программе спонсоров-конкурентов Казанцев советует компаниям оговаривать в договоре.
Компании, имеющие опыт спонсорских проектов, отмечают некоторые технические сложности. Георгий Соустин из Procter & Gamble (проекты «Гарем» на СТС и «Стань звездой» на «России») сетует на то, что спонсор не может полностью контролировать ход проекта. «Спонсорство предполагает участие в готовой передаче, а не создание новой, что накладывает ряд ограничений как при продвижении брэнда, так и в организационном плане. Например, необходимость подстраивать «сообщение брэнда» под уже существующий сценарий (а не создавать сценарий «под брэнд»). Или дозировать присутствие брэнда в кадре, чтобы «картинка» была естественной (в отличие от рекламы, где брэнд — главный герой)», — говорит Соустин.
Еще одна проблема вызвана неразвитостью рынка и сравнительной новизной спонсорской рекламы. «Профессионалов, умеющих придумать что-то интересное, эффективное, соответствующее образу брэнда, очень мало, — говорит Кирюхина из ВБД, — в основном приносят стандартные предложения, как будто списанные друг у друга». По ее словам, из всех поступающих в компанию предложений, реализуется не больше 1%.
И все-таки главный недостаток спонсорства состоит в том, что определить его эффективность чрезвычайно трудно. Методы оценки прямой рекламы тут не годятся, полноценного мониторинга выходов спонсорской рекламы не ведется, и поэтому ответить, каков результат вложений в соответствующие проекты, в компаниях зачастую затрудняются. «Спонсорство призвано решать сложные, тонкие проблемы, выстраивать долгосрочные отношения брэнда с потребителем, поэтому его эффект долгосрочный, — говорит Регина Кузьмина из Unilever. — Мы можем полагаться только на собственные исследования».
Алексей Казанцев из «НТВ-Медиа» считает, что оценка эффективности спонсорства возможна только при помощи специальных исследований, оценивать спонсорство по результатам продаж нельзя (изменения объемов сбыта могут быть вызваны другими причинами или могут произойти не сразу).
Стоит ли?
Несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, для российских компаний этот маркетинговый инструмент все еще остается не очень ясным.
Чтобы понять, стоит приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, компании нужно определиться, что она хочет получить на выходе, и проверить, соответствует ли этот проект восприятию целевой аудитории брэнда, имиджу, который компания пытается сформировать. По мнению Владимира Ризова, медиа-байинг директора рекламного агентства Pro Media, рекламодателю следует исходить из целей и задач, которые он ставит перед своей рекламной кампанией: «Если вы хотите заявить, что ваш продукт дешевле, чем у конкурента, наверное, нужно размещать прямую рекламу, если же вам нужно создать некий образ товара, то следует выбрать спонсорство».
