О том, как конкретно будет выглядеть телевидение 2011-2012, говорить еще рано, тем более его, как и всех нас, ожидает непредсказуемый предвыборный сезон. Но кое-что видно уже сейчас.
Про рекламу
Рост рекламного рынка, кормильца ТВ, в России, как и во всем мире, продолжается — в 2011 году, по прогнозам Zenith Optimedia, он составит 22%. Продолжается история последних лет: расходы на рекламу в журналах и печатной прессе сокращаются, а на ТВ, радио и в интернете растут. По оценкам аналитиков «Видео Интернешнл» и АКАР, объем затрат на телерекламу в нашей стране за первые пять месяцев года вырос по сравнению с прошлым на 31%, а к концу 2011-го составит около 21%.
Сама телереклама осенью подорожает, особенно на тематических каналах, утверждают крупнейшие рекламные агентства «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» (по данным последнего, расценки на ТВ в среднем вырастут на 20%).
Наметились новые тенденции: «Первый канал» с осени начинает продавать рекламу, ориентируясь на более молодую аудиторию — от 14 до 59 лет (до сих пор нижней возрастной границей было 18). Возможные потери от такой переориентации компенсируются более высокой стоимостью пункта рейтинга в передачах, предназначенных для качественной аудитории. Многолетние усилия «Первого» по созданию привлекательного для молодого зрителя контента приносят плоды — доля людей моложе 55 лет в составе его традиционно немолодой аудитории начала расти. Тогда как аудитории каналов НТВ и СТС несколько повзрослели. Велика вероятность, что и СТС, планомерно работавший для привлечения взрослых последние два сезона, сделает следующий логический шаг и перенесет акцент на аудиторию «от 14» (вместо прежней «от 6»).
Тематическое ТВ
Новые тематические телеканалы — главное направление развития российского телевидения в 2011-м. В первом полугодии появились «Театр» (Центральный Дом актера, сеть «Акадо») и «Наука 2.0» (ВГТРК), музыкальный Еuropa Plus TV (Red Media), торговый TV Mall (Studio Moderna) и кинодокументальный RTD (Russia Today). Осенью мы увидим, как заполняются новые телевизионные ниши. В первые дни сентября должно начаться вещание телеканала для инвалидов, созданного при поддержке государства по инициативе Российского Параолимпийского комитета на базе его Московского отделения. «Инва-ТВ», в создании которого активно участвуют разные общественные объединения, собирается демонстрировать контент собственного производства, а также выделять место в своей сетке передачам уже существующих в регионах каналов для людей с ограниченными возможностями и рассчитывает таким образом охватить через интернет, спутник и кабельные сети 12—15% населения России (примерно 15 млн человек).
Пополнение ожидается в рядах информационных каналов: Арам Габрелянов недавно сообщил о работе над созданием телевидения на базе LifeNews. Весьма вероятно, что материализуется наконец и «Коммерсантъ-ТВ», разговоры о котором идут по меньшей мере с прошлой осени.
Что до более высоких телевизионных инициатив — они пока выглядят менее конкретно. Концепцию общедоступного детского образовательного телеканала только начали разрабатывать. За это взялась инициативная группа участников Общероссийского народного фронта, но до телевидения ли им будет этой боевой предвыборной осенью? Инновационное «Сколково-ТВ» также на стадии проектирования. Появления общественного телевидения, о котором недавно благосклонно отзывался президент, вряд ли стоит ждать в ближайшие месяцы. Сама идея витает в воздухе чуть ли не с брежневских времен, как будто ни у кого не вызывая особых возражений, но вечно упирается в материальный вопрос. Кто должен такое общественное ТВ содержать? Бизнес в этом случае вроде ни при чем. Общество? Тогда кто-то должен отважиться ввести в России обязательную абонентскую плату (за счет которой общественное ТВ существует во многих странах) и обеспечить ее собираемость, что тут с налогами не всегда получается. Президент уточнил, что будет рассматривать проект общественного телевидения только вкупе с конкретными предложениями по его финансированию — это, видимо, означает, что у государства таких предложений нет. Похоже, есть они только у декана Высшей школы телевидения МГУ Виталия Третьякова, создавшего свою концепцию общественного ТВ, под которую деньги потекут рекой, хотя он почему-то не разъясняет откуда. В общем, вряд ли гражданские медиа появятся у нас намного раньше, чем другие институты гражданского общества.
Рост медиахолдингов, прибирающих к рукам одинокие телеканалы, продолжается. Трудно представить, чтобы вдруг остановилась на достигнутом «Национальная Медиа Группа», которая за последние пять месяцев стала собственницей 25% акций «Первого канала» и стольких же компании «СТС-медиа» (куда входят СТС, «Домашний», ДТВ), а также телеканала РЕН-ТВ, газеты «Известия» и радиостанции РСН (кроме того, «НМГ» владеет телекомпанией «Петербург — Пятый канал»).
Свой медиахолдинг создает «Система Масс-медиа» — подразделение, управляющее медиаактивами АФК «Система» (телекомпаниями «Стрим» и «Космос-ТВ», киностудией RWS — Russian World Studies — и видеопорталом Omlet.ru). Недавно «Система» приобрела телерадиовещательную компанию «Московия» (управляет «3-м каналом»), а теперь присматривается к федеральному каналу ТВЦ, принадлежащему московской мэрии.
Характерно, что процесс расширения холдингов затрагивает и кабельные сферы. Вот, например, компания Russian Broadcasting Network, владеющая двумя телеканалами «ТБН-Россия» (кстати, он именует себя общественным телевидением) и «Улыбка ребенка», недавно запустила третий: молодежный JCTV — телевидение христианской ориентации, которое планирует в ближайшем будущем составить конкуренцию самому MTV.
Ребрендинг, как мы знаем, всегда сопровождается сменой руководства, тем более владельца телеканала. К новому сезону в очередной раз меняет концепцию РЕН-ТВ. Отныне ядром своей целевой аудитории канал считает довольно узкую группу товарищей от 35 до 45 лет (хотя в целом рассчитывает на внимание зрителей от 25 до 54), чьей базовой ценностью согласно проведенным исследованиям является дружба. Поэтому слоганом РЕН в новом сезоне станет «Ты с друзьями». Работа над обновлением канала идет с начала года, когда здесь появились новые документальные форматы, самыми заметными из которых стал ажиотажно-репортажный цикл «Тайны времени» с ведущей Анной Чапман и бойкая авторская программа Маргариты Симоньян (главного редактора телеканала Russia Today) «Что происходит?». Если в осенней сетке останется новая еженедельная передача Сергея Доренко «Русские сказки», запущенная в эфир в порядке летнего эксперимента, то у РЕН этой осенью будет сразу четыре итоговые передачи, довольно разные по тональности. Сомнительно, что Марианна Максимовская, со своей «Неделей», и Михаил Осокин, с «Новостями-24», смогут составить слаженный квартет с Симоньян и Доренко. Возможно, в предвыборном сезоне какая-то из итоговых программ окажется на канале лишней, но не исключено и обратное — что РЕН сознательно культивирует это разнообразие в расчете на внимание разных групп своей новой целевой аудитории.
Осенью мы увидим обновленную «Столицу» — городское ТВ окончательно перейдет из архаичной лужковской в прагматичную собянинскую эру. Новый генеральный директор канала Игорь Шестаков проводит капремонт — намечается радикальная смена формата, имени, логотипа и круглосуточное информационное вещание с ежечасными выпусками новостей. Фактически на старой частоте строится новый канал.
На ДТВ, где в последнее время концепции и слоганы менялись примерно каждые полгода, в мае тоже пришел новый гендиректор, Дмитрий Троицкий, который намерен сделать канал более радикальным и провокационным. К осени здесь почти полностью обновится сетка вещания, изменятся фирменные цвета и появится новое название. Среди возможных вариантов фигурирует «Перец-ТВ» — интересно, рискнет ли ДТВ взять себе это красноречивое имя. Слово же выразительнее, чем просто три буквы.
Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»
